SMM en blog om social media marketing    
  Social Media Marketing      
Online Reputation Management - Sådan gør du!

Dit omdømme er dit vigtigste aktiv!


Reputation Management

Reputation Capital

Issues Management

Crisis Management

Online Reputation Management (ORM)

Sociale medier

Søgemaskiner

Reputation Management Planer

Links

Litteratur

 

Reputation Management


Reputation, som på dansk kan oversættes til omdømme og som i alle artikler og bøger jeg har været igennem forbindes med tillid, er et af de vigtigste aktiver dit firma (og personlige navn) råder over. Reputation er afgørende for et firmas succes og fejl i vurderingen af vigtigheden af dette aktiv er ofte fatal for en virksomheds overlevelse, specielt i en verden hvor ”online” gør alle til dommere.

Reputation, som jeg foretrækker at kalde det, er ikke noget man siger, det er noget man gør. Spin og positiv retorik er ikke nok, der skal handling bag og reputation management skal ikke forveksles med crisis management selvom det ofte er der virksomheden kommer i tanke om vigtigheden af at have et godt omdømme og en positiv association i forhold til det daglige virke.

Når vi taler reputation, kan der være tale om både et produkt, en virksomhed og en hel branche hvor også ”uskyldige” virksomheder bliver ramt, dette så vi bl.a. i forbindelse med Tsunamien der ramte mange feriedestinationer i 2006 og dermed fordrede rejsebureauerne til at håndtere krisen på bedst mulig vis, hvilket da også lykkedes. Produkter kan typisk være fødevarer som viser sig at være sundhedsskadelige, biler med defekter, medicin med uforudsete bivirkninger, etc. mens virksomheder ofte bliver ramt i forbindelse med større ulykker som flystyrt, eksplosioner på fabrikker eller ulykker med store miljømæssige konsekvenser.

Reputation management og planlægning bør være en del af enhver virksomhed, også mindre virksomheder, og her er det ikke nok at arbejde med Corporate Social Responsibility (CSR), selvom det ofte har en positiv effekt i det der via disse strategier kan opbygges betydelig reputational capital.

Alle i virksomheden, og i særlig grad ledelsen, skal være involveret i reputation management, der er talrige eksempler på dårlig håndtering af kriser fordi ledelsen ikke har ment at det var vigtigt, eller måske i forvejen havde et anstrengt forhold til pressen, mens der ligeledes findes rigtig mange gode eksempler hvor netop det at virksomhedens direktør har været på banen, har reddet situationen.

Reputation Capital


Virksomheder kan opbygge reputational capital, altså goodwill, som kan afbøde eventuelle skandaler og dette er rigtig vigtigt at huske på. Dit omdømme bygges op over tid, via den måde du og din virksomhed agerer på, det tager tid men dit omdømme som måske er opbygget over mange år kan spoleres på 5 sekunder med en fejl, uanset om du har skylden eller ej.

Den ”omdømme kapital” du opbygger, er dog aldrig spildt, den kan være netop det der bærer dit firma gennem en krise og skulle krisen aldrig indtræffe er den med til at forbedre din forretning via mund til mund og det er også en meget vigtig faktor i en verden hvor sociale medier spiller en stor rolle for både omdømme og omsætning.

Et godt omdømme, en kundegruppe som har tillid til virksomheden og dens produkter og aktionærer og andre interessenter, som har velvilje til at se tiden an i forbindelse med kriser i virksomhedens omdømme er guld værd og kan være forskellen på om virksomheden overlever eller må trække stikket ud. Støtte til velgørende formål, en offentlig, bæredygtig miljøpolitik, sociale hensyn og involvering er blot nogle eksempler på hvordan en virksomhed kan pleje sit omdømme. De gode gerninger er dog i denne sammenhæng meget afhængige af hvordan, og i hvilken grad, de bliver kommunikeret ud til offentligheden, da dårlig eller manglende kommunikation ofte kan skabe basis for rygter og misforståelser.

Virkeligheden er den virkelighed offentligheden tror på! Kommunikation og åbenhed er basis for al reputation management. De fleste, hvis ikke alle, større virksomheder har en presseafdeling som ud over at følge med i hvad der skrives og siges om virksomheden, står parat med svar på spørgsmål som har med virksomhedens omdømme at gøre. Som det i næste afsnit bliver beskrevet har disse presseafdelinger oftest også baggrundsmateriale klar i forhold til en række emner (issues), som kan tænkes at dukke op i medierne.

Basis for reputation management er at lytte, tjek aviser, TV, og ikke mindst online medier og søgeresultater. Du kan ikke reagere på nyheder og omtaler du ikke kender til. Selvom denne artikel er ret generel omkring reputation, er der et afsnit om online reputation management, som byder på særlige udfordringer både i forbindelse med sociale medier og søgeresultater.

Issues Management


Der er flere definitioner på hvad et “issue” er, jeg vil definer et issue som “et emne, der kan blive aktuelt i en debat vedrørende et produkt, en virksomhed eller en branche”.

Issue management må ikke forveksles med crisis management. Issue management er en fornuftig måde at imødegå emner og situationer som kan føre til (mediemæssige) kriser, men selve håndteringen af en krise kræver andre ekspertiser, herunder professionel mediehåndtering af journalister.

De to vigtigste faktorer i udarbejdelsen af et matrix over issues er 1. Sandsynlighed (likelihood) og 2. Omfang (impact). Et matrix vil derfor typisk have en X akse med sandsynlighed og en Y-akse med omfang, hvor øverste højre hjørne er det mest kritiske idet det både er sandsynligt og har stor indflydelse på virksomhedens omdømme.

Issue Management Risk Matrix

Issue Management Risk Matrix

De forskellige issues vil så blive prioriteret efter dette.

Issue management er for større virksomheder, specielt indenfor mere regulerede brancher som finans og medicin, essentielt, men også mindre virksomheder og webshops bør have en plan klar for håndtering af de problemer man ved kan/vil opstå.

Mindre virksomheder og webshops bør også gøre sig nogle tanker og have planer klar for hvordan et issue kan håndteres inden det udvikler sig til en krise. Husk igen på at ”offentlighedens” opfattelse af virkeligheden ER virkeligheden, dårlig omtale på f.eks. TrustPilot kan være meget skadelig for en webshop og dette er et issue som ikke bare har stort omfang men også er sandsynligt, da TrustPilot efter mine erfaringer ikke tager det så tungt om kritik er berettiget eller ej.

Andre issues for forretninger og webshops er service, produktsikkerhed og kvalitet, betaling og forsendelse samt naturligvis forretningens troværdighed.

Issues vil, afhængigt af branche, bl.a. kunne være et eller flere af følgende punkter:

    ·         Naturkatastrofer (rejsebranchen og Tsunamien)
    ·         Lovgivning (landbrug og sprøjtemidler)
    ·         Miljø (Ftalater og gummi/plast produkter som sutter)
    ·         Fejl i produkter (indkaldelse af biler til eftersyn/reparation)
    ·         Terror (gift i fødevarer)
    ·         Falske anklager og misforståelser

Det er rigtig vigtigt at have planer klar for issues, altså være forberedt på det værste ved at holde møder med forskellige nøglemedarbejdere om både hvad der skal klassificeres som et issue, hvor sandsynligt det er at det vil ske, hvor stor virkning det vil have på virksomhedens omdømme (og dermed bundlinje) og hvordan de forskellige issues bedst kan imødegås, f.eks. ved at have ordentligt baggrundsmateriale klar til pressen, at have styr på hvilke kanaler der kan mobiliseres, hvilke journalister man kan regne med o.s.v.

Crisis Management


Brandslukning


Crisis management er når et issue løber løbsk, ofte fordi der ikke fra virksomhedens side bliver reageret i tide. For større virksomheder håndteres disse oftest af professionelle interne specialister eller af eksterne bureauer som har specialiseret sig i mediedækning af kriser.

I forbindelse med denne artikel vil jeg ikke komme mere ind på dette punkt, da det dels vil være afhængigt af både virksomhed og krise, dels ligger udenfor mit kompetenceområde. I litteraturlisten nederst, anbefales et par gode bøger om krisehåndtering i medierne.

Her er dog et par generelle retningslinjer:

·         Tid, jo før man kan reagere jo bedre.

·         Fakta, fortæl alt hvad du ved men kun det du ved (undlad at gætte/formode).

·         Mennesker, tænk på de personlige omkostninger for ofrene først.

Online Reputation Management (ORM)


Reputation management omfatter også online, men her er der nogle forhold som gør at dette punkt fortjener særlig omtale, disse punkter er:

1.       Sociale medier (Facebook, Twitter, YouTube, G+, m.fl.)

2.       Søgeresultatsider (Google)

Reputation management dækker alle medier og tager højde for hvad der siges og skrives lige nu, oftest i forhold til specielle issues og i særdeleshed i forhold til en evt. krise.

Sociale medier


ORM på sociale medier adskiller sig ikke væsentligt fra reputation management, blot er tidsfaktoren endnu vigtigere og både omfanget og hastigheden hvormed et budskab spredes er enorm. Faktisk kan ytringer på sociale medier i sig selv skabe krisesituationer, oftest fordi skribenten ikke tænker på at det i princippet er hele verden der læser med.

Sociale medier har i dag overtaget en meget stor del af den funktion blogs havde i forbindelse med utilfredshed med en virksomhed, mit bud er at et site som dellhell.com ville være oprettet som en gruppe på Facebook eller Google Plus hvor den virale kvalitet allerede er indbygget, hadewebsites skal dog stadig tages alvorligt, hvilket ses af hvor vigtigt det er at ”kontrollere” søgemaskinernes resultatsider.

Jeg har tidligere lavet en lille liste over gratis måder at overvåge nettet, se den her, disse steder er udmærkede til brug for private eller mindre virksomheder, men skal der for alvor overvåges og skal overvågning og involvering sættes i system, er det nødvendigt med betalte programmer, selv benytter jeg Radian6 som har flere gode features med bl.a. at klassificere ”mentions” (nævnelser) i både type og alvorlighedsgrad. Der kan også tilknyttes flere personer til systemet sådan at f.eks. presseafdelingen, den juridiske afdeling, service og support afdelingen, og andre relevante afdelinger kan få direkte besked når der opstår issues som kræver deres bevågenhed.

Søgemaskiner


I Danmark står Google for over 90% af alle søgninger i søgemaskiner, derfor er Google den absolut vigtigste søgemaskine at have styr på. ORM i forhold til Googles resultatsider er SEO på den måde at dårlige resultater kan ”druknes” eller endnu bedre, forebygges med en teknik som kalde Tail Gating og som består i at man besætter side 1 (og gerne side 2 og 3) med resultater man selv kontrollerer. Internationalt skal både Bing og Yahoo! medtages i disse teknikker.

Det er oplagt at en virksomheds hjemmeside ligger nummer et på en søgning på virksomhedens navn, ellers er det i hvert fald på tide at få gjort noget ved det og det burde ikke være svært. De næste pladser byder på større udfordringer.

Profiler på sociale medier ranker ofte højt, så det er vigitgt at have profiler på de største sociale netværk (Facebook, Google +, Twitter, LinkedIn og YouTube) da disse oftest vil udfylde pladserne på side 1 sådan at det bliver sværere for dårlig omtale at dukke op her.

Relevante blogs, centreret omkring virksomhedens produkter og services, og med hyppig nævnelse af firmanavnet kan også udfylde nogle pladser, dette kræver dog flere ressourcer da disse skal opdateres jævnligt med kvalitetsindhold for ikke at blive dømt ude af Google.

En tredje mulighed, som specielt er egnet til at få "fjernet" dårlig omtale på store mediewebsites, er at link builde til positive eller neutrale artikler på det pågældende medie og på den må få byttet den negative omtale ud med positiv eller neutrale artikler om virksomheden.

Ligesom det er vigtigt at holde øje med sociale medier og nævnelser af virksomheden (og dens produkter, ledende medarbejdere og andre aktiver) er det også vigtigt jævnligt at lave søgninger på virksomhedsnavnet og de produkter der produceres eller handles.

Reputation Management Planer


Et punkt der ofte nævnes i forbindelse med reputation management er Corporate Social Responsibility (CRS), som kort fortalt går ud på at tage ansvar for virksomhedens påvirkning af miljø, medarbejdere og andre interessenter. Det er selvfølgelig vigtigt at virksomheden agerer ansvarligt, ellers bliver reputation management et sisyfosarbejde. Lige så vigtigt i forbindelse med en virksomheds omdømme er det at ansvarligheden kommunikeres ud til offentligheden og ikke mindst til medarbejdere, aktionærer, kunder og andre, hvis omdømme er afhængigt af virksomhedens omdømme, derfor er det så vigtigt at have planer for hvordan potentielle kriser behandles på bedst mulig vis.

En reputation management plan består typisk af følgende dele:

Identificering af issues og potentielle kriser samt vurderinger og prioriteringer af disse jf. ovenstående sandsynlighed/omfang matrix.

  1. Opstilling af hvem der påvirkes.
  2. Opsætning af en håndteringsgruppe af involverede indenfor virksomheden og definering af deres roller.
  3. Opsætning af mål og strategier for håndtering af issues og/eller kriser.
  4. Opsætning af metoder til at opnå de opstillede mål.
  5. Evaluering og forbedring af reputation mangement.

Ad 1. En given krise vil påvirke forskellige segmenter, det kan være aktionærer, leverandører, kunder, NGO’er, medarbejdere, lovgivere, m.v. Det er vigtigt at målrette kommunikationen så disse grupper bliver påvirket.

Ad 2. Hvem gør hvad hvornår? Lav en liste over involverede personer i virksomheden, deres rolle, kompetencer og hvem de refererer til. Udpeg en leder af gruppen som både har ansvar og rettigheder til at handle og som har de rette kompetencer.

Ad 3. Hvem skal orienteres og hvordan? Lav en liste over interessenter (stakeholders), som skal holdes orienteret, det kan være børsmeddelelser, medarbejder representanter, NGO’er, journalister, bloggere, og andre som på en eller anden måde bliver påvirket af situationen, og som kan påvirke mediebilledet i positiv retning.

Ad 4. Målsætningen i forbindelse med en krise er altid at virksomheden kommer ud på den anden side med skindet på næsen, men issues og kriser kan i mange tilfælde vendes til noget positivt. Lav en målsætning for indsatsen og hold fast i denne. Metoderne til opfyldelse af målsætningen kan (og vil oftest) ændre sig undervejs, men målsætning og strategi bør fastholdes.

Ad 5. Lav en evaluering af forløbet og indsatsen, og lav den løbende sådan at der er er praktiske og faktuelle begrundelser for at ændre metoder og taktik undervejs.

Links


Tjek din webshop på www.trustpilot.dk, www.yelp.dk, www.google.dk

Opsæt gratis alerts på http://topsy.com/, http://whostalkin.com/, http://www.socialmention.com/, https://rowfeeder.com/, http://www.google.com/alerts.

Betalt mediaovervågning: http://www.salesforcemarketingcloud.com/products/social-media-listening/

Linkedin gruppe: Online Reputation Management (ORM) http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=139241

Litteratur


"Reputation Management" af John Doorley og Helio Fred Garcia: Køb på Amazon (affiliate link)

En super god bog, et ”must have” hvis du beskæftiger dig med reputation management eller blot er nysgerrig på emnet. Bogen er teoretisk men indeholder en lang række gode eksempler og giver et rigtig godt overblik over hvad det indebærer at lave reputation mangement, issue management og opstiller en lang række strategier og metoder til at håndtere kriser i medierne.

"Risk Issues and Crisis Management" af Michael Regester og Judy Larkin: Køb på Amazon (affiliate link)

Bogen tager udgangspunkt I en række cases som belyses med både positive og negative vinkler, en rigtig øjenåbner og super god bog at blive inspireret af, også for mindre virksomheder.

"Dit omdømme på sociale medier" af Trine Nebel

En let læst bog om hvordan du begår dig på sociale medier. En bog som giver et godt overblik over de sociale medier, henvendt til små virksomheder som ikke på forhånd kender til hvordan man opfører sig på sociale medier.

"New Strategies for Reputation management" af Andrew Griffin: Køb på Amazon (affiliate link)

En noget overfladisk bog med generelle råd om reputation management.

Stil meget gerne spørgsmål eller læg en kommentar til denne artikel. Emnet interesserer mig meget og dit indput vil berige debatten.
Bookmark and Share
Subscribe
SMM Facebook Page SMM på Twitter SMM på Linkedin SMM på Stumbleupon
SMM Blog Peter Ulstrup Hansen+ Antropolog, SEO og SMM konsulent, ROI orienteret, underviser på CBS, Reputation management konsulent.