SMM en blog om social media marketing    
  Social Media Marketing      
Kontekst og sociale medier

Konteksten former budskabet

Kontekst er i følge Den Store Danske en sproglig sammenhæng, som et ord eller udtryk indgår i; i pragmatisk også om den ikke-sproglige situation, som kommunikationen foregår i.
 
"The medium is the message" altså, mediummet er beskeden eller måske rettere, mediet er en del af beskeden, er formuleret af Marshall McLuhan i bogen Understanding Media: The Extensions of Man fra 1964. Formuleringen er mindst lige så aktuel i dag som den var for 45 år siden hvor Marshall McLuhan advokerede for at der skulle sættes mere fokus på mediet, men ikke mindre på den besked som bliver båret frem af mediet.
 
Indholdet er ikke mindre vigtigt i dag, men med mere fokus på fremføringen eller formidlingen, sættes indholdet ind i en sammenhæng, som har afgørende betydning for forståelsen af budskabet. Ved at vægte mediet mere i analysen af budskaber, vil meningen i budskabet blive tydeligere, eksempelvis giver sarkasme ingen mening uden at være formidlet i en sammenhæng.

 

Kontekst og sociale medier

Twitter er i sig selv et medie og dermed også en kontekst. I Danmark er Twitter mest for nørder og nogle emner bliver i langt højere grad diskuteret og formidlet end andre emner. Typisk er de emner som dominerer Twitter emner som i sig selv er en diskussion af medier, f.eks. markedsføring i mediet Google, markedsføring i sociale medier, kommunikation og lignende emner, mens folkedans, billedkunst og mange andre emner nærmest er fraværende.
 
Twitter er domineret af udveksling af idéer, links til artikler som er relevante indenfor et bestemt segment af Twitter og små personlige hilsner mellem folk som enten kender hinanden i forvejen eller er Twitter venner (gensidigt følger hinanden).
 
Konteksten for et tweet, en besked på Twitter, er altså præget af en hvis grad af indforståethed og så er det også en væsentlig del af Twitter at alle meddelelser er på under 140 tegn. På samme måde som med SMS opstår særlige forkortelser, hashtags og lignende ”symboler” som er med til at forstærke følelsen af tilhørsforhold for dem som er med og omvendt for dem som ikke er med. I Danmark har Twitter meget lille udbredelse.
 
Twitter kræver at blive taget alvorligt som medie, som kontekst. Når politikere (eller deres sekretærer) kommer med ligegyldigt sludder, ligger det uden for hvad man normalt opfatter liggende indenfor grænserne for hvordan man bruger Twitter, her er tale om at konteksten gør budskabet overflødigt. På det seneste er flere virksomheder også kommet med på Twitter og igen har de sjældent taget højde for den kontekst hvori de ytrer sig.
 
Facebook er en anden type medie som dermed skaber en anden kontekst, Facebook er dels enormt udbredt i Danmark og Facebook er, trods det at man for det meste kender hinanden inden man kommer i kontakt på Facebook, et meget mere ”afslappet” medie, her spilles Farm Ville, her udveksles billeder fra ferien og her ville en politiker ikke træde så meget ved siden af med ligegyldigt pladder. Direkte salg holder dog heller ikke på Facebook, det skal forklædes som f.eks. IKEA har gjort det i forbindelse med åbningen af en ny butik i Malmø.
 
MySpace og YouTube er andre populære medier, som hver i sær har deres særpræg og dermed også påvirker fremførelsen af et budskab ved i sig selv at skabe en kontekst.

 

Blogs og kontekst

En blog er også et medie og bloggen har dermed også en kontekst, en kontekst som er opbygget omkring indholdet, designet, forfatterne og en lang række andre faktorer. Nogle blogs er åbne, som f.eks. 24timer.dk og blog.urban.dk mens andre er lukkede og kun tillader dialog med læserne via kommentarer. De fleste seriøse blogs begrænser også emneudvalget, hvilket jeg mener, er det rigtige i langt de fleste tilfælde, således at læserne ved hvilken kontekst en given tekst skal læses i.
 
Netop brugernes forventninger er vigtige, når noget foregår på skærmen, du kan ikke tilføre kontekst elementer ud over hvad folk ser på skærmen, og disse skal gerne virke sådan at læseren bliver fanget af konteksten og ikke af ungernes råben eller kollegaernes snakken. Brugernes forventninger bør kunne sidestilles med de forventninger du har til hhv. Irma og Fakta eller Avis og Lej et lig.

 

Kontekst og kommunikation på sociale medier

På samme måde som der er regler for høflig kommunikation i Folketinget, er der også regler for kommunikation på sociale medier, og kommunikation er hele omdrejningspunktet på sociale medier.
 
Medier som Twitter, Facebook, Myspace, YouTube, Filckr, m.v lægger i sig selv op til kommunikation og der er ikke meget ved at bruge dem alene. Blogs bliver også bedre af kommentarer og kommunikation mellem forfatteren og læserne. Overordnet kan siges at sociale medier som helhed har en del kontekstuelle ligheder som i høj grad er med til at definere meningen med en given meddelelse.
 
Et par nylige eksempler på at sociale medier i høj grad tages alvorligt er den canadiske kvinde som fik frataget hendes sygeforsikrings penge efter at forsikringsselskabet fandt billeder af hende på Facebook. Et andet og mere positivt eksempel er om en ung mand som blev anholdt for røveri, men som med sin tilstedeværelse på Facebook på gerningstidspunktet kunne bevise sin uskyld og blive løsladt.
 
Når vi færdes på sociale medier færdes vi en kontekst som er sammensat af mange faktorer lige fra at vi kender hinanden fra den fysiske verden til at vi læser en artikel på en ukendt upersonlig blog, men vi bør i meget høj grad tage højde for den kontekst der skabes gennem mediet og det er præcis på dette punkt at vinderne skal findes.

Succeshistorier fra sociale medier

Du kan læse om succeshistorier på forskellige medier i disse artikler (på engelsk):

 
Det som går igen I alle succes historier om marketing på sociale medier, er at der er tale om kommunikation som er defineret af en kontekst.  Mange succeser er også bygget op over mange forskellige medier med en gennemgående profil, med en gennemgående og genkendelig kontekst bygget op omkring deres navn.
Et andet gennemgående træk er at der i høj grad har været overensstemmelse mellem brugernes/læsernes opfattelse af konteksten og firmaets opfattelse af kontekst, der har været tale om kommunikation på fælles præmisser. Det er derfor vigtigt at kende den kontekst man kommunikerer i på sociale medier og konteksten er ikke bare defineret af mediet, men også af den kultur eller subkultur kommunikationen foregår i.
 
Det ville være fristende på nuværende tidspunkt at gå videre med en liste over fejlslagne social media marketing tiltag, men den fristelse står jeg imod, ligesom jeg vil afstå fra at slutte af med en liste over ting man ikke skal gøre. Meget marketing på sociale medier er trial and error og det er netop med til at gøre feltet så spændende. Der er efterhånden gjort mange er faringer med sociale medier, men medierne i sig selv udvikler sig hurtigt og konstant, så der er hele tiden plads til nye eksperimenter.
 
Ikke desto mindre kunne nogle fejlslagne projekter være undgået med en bedre gennemtænkt strategi, som havde taget større højde for konteksten. En kampagne eller profilering kan med fordel baseres på analyser af, og fokus på, mediet meddelelsen formidles på, i lige så høj grad som indholdet af meddelelsen, som jo forfattes af professionelle eksperter indenfor deres felt.
 
Relaterede artikler på SMM:
 
 
Har du kommentarer eller måske links til relaterede artikler så vær rar at poste dem i kommentarerne.
Bookmark and Share
Subscribe
SMM Facebook Page SMM på Twitter SMM på Linkedin SMM på Stumbleupon
SMM Blog Peter Ulstrup Hansen+ Antropolog, SEO og SMM konsulent, ROI orienteret, underviser på CBS, Reputation management konsulent.