SMM en blog om social media marketing    
  Social Media Marketing      
Succes med sociale medier
For en virksomhed må succeskriteriet for deltagelse på sociale medier være at der tjenes penge eller at der spares penge. Immaterielle værdier som flere besøgende på websitet eller positiv omtale på Facebook er fint og kan godt være et mål i sig selv, men hvis der ikke er positivt ROI, er der ikke tale om en forretningsmæssig succes.

Måles succes på sociale medier som ROI eller immaterielle værdier?

Uden at gå i detaljer, har de virksomheder som efter min mening har fejlet, ikke været indstillet på at give. Der er taget udgangspunkt i gammeldags push marketing, som ikke virker på sociale medier. Når et firma agerer på sociale medier, er det for at tjene penge i den sidste ende. Det går jeg i hvert fald ud fra. Deltagelse på sociale medier kræver mange ressourcer og det bør resultere i noget positivt for firmaet som har involveret sig.
 
Min formodning er at virksomhederne ikke ved hvor meget tid og hvor mange ressourcer der kræves for at opnå succes med sociale medier. Tid og ressourcer er i sidste ende, for en virksomhed, penge. Min formodning er også at virksomhederne har en forventning om at immaterielle værdier som positiv omtale skal betegnes som ROI og det er her det går galt, til trods for at paradigmet for SMM siger at forbrugerne og det de siger, i meget høj grad, faktisk i afgørende grad, har magten i dag.
 
Når en virksomhed måler ROI handler det om penge, hvad gives ud (kroner) og hvad kommer ind (kroner), derfor vil virksomheden komme i konflikt med sig selv hvis den begynder at lave om på dette. Der hvor fejlen sandsynligvis opstår, er hvor ROI beregnes ud fra indskud (kroner) og FORVENTET overskud (kroner).  Dermed gøres de immaterielle værdier til en del af ligningen, hvilket er forkert. Se fig. 1 senere i artiklen.
 

ROI på sociale medier

Jeg er flere steder stødt på at ROI i forbindelse med sociale medier omdefineres fra Return on Investment til Return on Involvement, Return on Interest eller Return on Influence, men det holder bare ikke. Et succes kriterium for en virksomheds investering i sociale medier er at virksomheden enten tjener penge eller kan spare penge i forhold til hvis virksomheden ikke benyttede sociale meder.
 
Olivier Blanchard har skrevet en fremragende artikel om ROI og succes på sociale medier, hvor Blanchard skelner mellem ROI som måles i penge, og de immaterielle værdier, som ligger ind i mellem.
 
Social Media ROI

Fig. 1. Illustration: The Brand Builder

Vi har i ovenstående illustration, ROI, som måles efter hvor mange penge der puttes ind og hvor mange der tages ud. De immaterielle værdier beskrevet som handling --> reaktion --> immateriel værdi. Af eksempler på immaterielle værdier nævnes positiv omtale både mund til øre og på sociale medier og flere besøgende på websitet. Artiklen understreger at de immaterielle værdier er yderst vigtige, men det er ikke her der skal måles ROI, ROI skal måles på bundlinjen, enten som merfortjeneste som kan henføres til deltagelsen på sociale meder eller som besparelser som ligeledes kan henføres til deltagelse på sociale medier.

Immaterielle værdier på sociale medier

Værdier som positiv omtale, flere besøgende på websitet, etc. er vigtige da de potentielt kan give større afkast. Med sociale medier er opstået begreber som Socialnomics og Trust Economy, hvor værdien af ovennævnte ROI varianter regnes som succeskriterier i sig selv.
 
Return on Involvement, Return on Influence og lignende er absolut værdier som skal tages alvorligt, de er svære at sætte værdi på i forhold til ROI (Return on Investment) beregninger, men enhver der beskæftiger sig med marketing vil være enig i at øget og positiv omtale af virksomheden eller flere tilmeldinger til virksomhedens nyhedsbrev er godt.
 
Jeremia Owyang har et rigtig godt slide, hvor tre vigtige metoder til social media marketing succes, målt på immaterielle værdier, gennemgås. Fundamentet for positivt ROI på sociale medier er at de immaterielle værdier fungerer.

Forventninger og resultater

Når en virksomhed kaster sig over sociale medier skal denne være klar over at der kræves betydelige ressourcer (penge) for at opnå succes, der findes naturligvis undtagelser som f.eks. Blendtech, men en tilstedeværelse som den der præsteres af firmaer som DELL, Ford og Starbucks kræver betydelige investeringer (Investment). Hvis afkastet (Return) er større overskud beregnet ud fra reelle værdier, er det fint, ellers bliver afkastet til et forventet afkast, som er en farlig faktor i et budget. Det er vigtigt at der er overensstemmelse mellem hvad en virksomhed forventer at få ud af deltagelse på sociale medier og hvad de rent faktisk får ud af det på bundlinjen.
 
Social media marketing er forholdsvis nyt i Danmark, men jeg har oplevet lignende uoverensstemmelser indenfor andre online marketing brancher, specielt SEO. I SEO bør ROI for en virksomhed, som entrerer, måles på bundlinjen, men mange er tilfredse med gode rankings eller mange besøgende, hvilket helt sikkert influerer synet på succes på sociale medier også.

Min pointe er at selvom det er meget svært at måle social media succes som en værdi der kan gøres op i kroner og øre, er måling og kontinuerlige justeringer vejen frem for social media marketing. Det er ikke nok at der er forventninger til øget indtjening, der skal være reel indtjening for at forholdet kan fortsætte over tid. En initieringsperiode på et eller to år er ok, men man kan ikke leve af forventninger alene.
 
Jeg har gennemgået en række cases fra to af de største Facebook Marketing bureauer i Danmark, Nodes og Komfo, men blandt de mange Facebooksider, der listes som cases er der alt for mange som umiddelbart ikke har opnået succes (målt ud fra immaterielle værdier), men nogle gode eksempler er der da så vidt jeg kan bedømme, f.eks. Telmore og Brøndby IF. Forklaringen på den manglende succes, mener jeg skal findes i manglende engagement, og omvendt, de virksomheder som har opnået succes, har brugt de fornødne ressourcer.
Bookmark and Share
Subscribe
SMM Facebook Page SMM på Twitter SMM på Linkedin SMM på Stumbleupon
SMM Blog Peter Ulstrup Hansen+ Antropolog, SEO og SMM konsulent, ROI orienteret, underviser på CBS, Reputation management konsulent.