SMM en blog om social media marketing    
  Social Media Marketing      
Succes med sociale medier
For en virksomhed må succeskriteriet for deltagelse på sociale medier være at der tjenes penge eller at der spares penge. Immaterielle værdier som flere besøgende på websitet eller positiv omtale på Facebook er fint og kan godt være et mål i sig selv, men hvis der ikke er positivt ROI, er der ikke tale om en forretningsmæssig succes.

Måles succes på sociale medier som ROI eller immaterielle værdier?

Uden at gå i detaljer, har de virksomheder som efter min mening har fejlet, ikke været indstillet på at give. Der er taget udgangspunkt i gammeldags push marketing, som ikke virker på sociale medier. Når et firma agerer på sociale medier, er det for at tjene penge i den sidste ende. Det går jeg i hvert fald ud fra. Deltagelse på sociale medier kræver mange ressourcer og det bør resultere i noget positivt for firmaet som har involveret sig.
 
Min formodning er at virksomhederne ikke ved hvor meget tid og hvor mange ressourcer der kræves for at opnå succes med sociale medier. Tid og ressourcer er i sidste ende, for en virksomhed, penge. Min formodning er også at virksomhederne har en forventning om at immaterielle værdier som positiv omtale skal betegnes som ROI og det er her det går galt, til trods for at paradigmet for SMM siger at forbrugerne og det de siger, i meget høj grad, faktisk i afgørende grad, har magten i dag.
 
Når en virksomhed måler ROI handler det om penge, hvad gives ud (kroner) og hvad kommer ind (kroner), derfor vil virksomheden komme i konflikt med sig selv hvis den begynder at lave om på dette. Der hvor fejlen sandsynligvis opstår, er hvor ROI beregnes ud fra indskud (kroner) og FORVENTET overskud (kroner).  Dermed gøres de immaterielle værdier til en del af ligningen, hvilket er forkert. Se fig. 1 senere i artiklen.
 

ROI på sociale medier

Jeg er flere steder stødt på at ROI i forbindelse med sociale medier omdefineres fra Return on Investment til Return on Involvement, Return on Interest eller Return on Influence, men det holder bare ikke. Et succes kriterium for en virksomheds investering i sociale medier er at virksomheden enten tjener penge eller kan spare penge i forhold til hvis virksomheden ikke benyttede sociale meder.
 
Olivier Blanchard har skrevet en fremragende artikel om ROI og succes på sociale medier, hvor Blanchard skelner mellem ROI som måles i penge, og de immaterielle værdier, som ligger ind i mellem.
 
Social Media ROI

Fig. 1. Illustration: The Brand Builder

Vi har i ovenstående illustration, ROI, som måles efter hvor mange penge der puttes ind og hvor mange der tages ud. De immaterielle værdier beskrevet som handling --> reaktion --> immateriel værdi. Af eksempler på immaterielle værdier nævnes positiv omtale både mund til øre og på sociale medier og flere besøgende på websitet. Artiklen understreger at de immaterielle værdier er yderst vigtige, men det er ikke her der skal måles ROI, ROI skal måles på bundlinjen, enten som merfortjeneste som kan henføres til deltagelsen på sociale meder eller som besparelser som ligeledes kan henføres til deltagelse på sociale medier.

Immaterielle værdier på sociale medier

Værdier som positiv omtale, flere besøgende på websitet, etc. er vigtige da de potentielt kan give større afkast. Med sociale medier er opstået begreber som Socialnomics og Trust Economy, hvor værdien af ovennævnte ROI varianter regnes som succeskriterier i sig selv.
 
Return on Involvement, Return on Influence og lignende er absolut værdier som skal tages alvorligt, de er svære at sætte værdi på i forhold til ROI (Return on Investment) beregninger, men enhver der beskæftiger sig med marketing vil være enig i at øget og positiv omtale af virksomheden eller flere tilmeldinger til virksomhedens nyhedsbrev er godt.
 
Jeremia Owyang har et rigtig godt slide, hvor tre vigtige metoder til social media marketing succes, målt på immaterielle værdier, gennemgås. Fundamentet for positivt ROI på sociale medier er at de immaterielle værdier fungerer.

Forventninger og resultater

Når en virksomhed kaster sig over sociale medier skal denne være klar over at der kræves betydelige ressourcer (penge) for at opnå succes, der findes naturligvis undtagelser som f.eks. Blendtech, men en tilstedeværelse som den der præsteres af firmaer som DELL, Ford og Starbucks kræver betydelige investeringer (Investment). Hvis afkastet (Return) er større overskud beregnet ud fra reelle værdier, er det fint, ellers bliver afkastet til et forventet afkast, som er en farlig faktor i et budget. Det er vigtigt at der er overensstemmelse mellem hvad en virksomhed forventer at få ud af deltagelse på sociale medier og hvad de rent faktisk får ud af det på bundlinjen.
 
Social media marketing er forholdsvis nyt i Danmark, men jeg har oplevet lignende uoverensstemmelser indenfor andre online marketing brancher, specielt SEO. I SEO bør ROI for en virksomhed, som entrerer, måles på bundlinjen, men mange er tilfredse med gode rankings eller mange besøgende, hvilket helt sikkert influerer synet på succes på sociale medier også.

Min pointe er at selvom det er meget svært at måle social media succes som en værdi der kan gøres op i kroner og øre, er måling og kontinuerlige justeringer vejen frem for social media marketing. Det er ikke nok at der er forventninger til øget indtjening, der skal være reel indtjening for at forholdet kan fortsætte over tid. En initieringsperiode på et eller to år er ok, men man kan ikke leve af forventninger alene.
 
Jeg har gennemgået en række cases fra to af de største Facebook Marketing bureauer i Danmark, Nodes og Komfo, men blandt de mange Facebooksider, der listes som cases er der alt for mange som umiddelbart ikke har opnået succes (målt ud fra immaterielle værdier), men nogle gode eksempler er der da så vidt jeg kan bedømme, f.eks. Telmore og Brøndby IF. Forklaringen på den manglende succes, mener jeg skal findes i manglende engagement, og omvendt, de virksomheder som har opnået succes, har brugt de fornødne ressourcer.

Kommentarer

Kommentar af Webdesigner Kenneth Dambo 10-12-2009 22:07:48
Jeg håber at DELL har øget deres omsætning med 6.5 Mio. USD og ikke 6.5 USD, som du skriver, da det ville være tyndt at kalde håndøre for success :-)
Kommentar af Ulstrup 10-12-2009 22:50:25
Klart, der er tale om millioner, hvilket jeg går ud fra at du er klar over når du er vaks nok til at sætte din profession i dit navn, som er linkteksten her på bloggen.
Kommentar af Frank Hellerup Madsen 10-12-2009 23:06:52
Super artikel, Peter.
Økonomen i mig sidder og klapper i sine små hænder.

Show Me The Money! Udenomssnakken er relevant nok, men det er for tyndt, når folk prøver at udvande et godt, konkret begreb som ROI for at få det til at passe bedre ind i deres eget kram.
Kommentar af Ulstrup 10-12-2009 23:25:48
Yes, Frank, det begynder med penge og det slutter med penge, resten er ren hobby, som også virker ;)
Kommentar af Daniel Bæk 11-12-2009 00:09:53
Hej Peter,
Endnu et super blogindlæg hvor jeg enig i de fleste af dine betragtninger.

Jeg er især enig i, at virksomheder skal benytte sig af SMM med henblik på i sidste ende tjene flere penge, organistioner for at opnå større støtte til deres sag osv. Dette er dog vanskeligt at sætte på formel ved de fleste SMM indsatser, da der kun sjældent sker direkte salg her (ihvertfald er det kun få cases hvor det virkeligt har slået igennem - Dell er en positiv undtagelse). Dog kan mange andre delmål opnås igennem SMM, som eksempelvis generel awareness, brand involvement, sign ups, spredning af budskab med mere.

Hvordan disse aktiviteter værdisættes afhænger jo af den enkelte organisation, men værdisættelsen her adskiller sig ikke fra alle andre marketing- og pr-initiativer, der jo i sidste ende måles på værdien for organisation - hvad enten den så er i her og nu salg eller andre målsætninger som awareness, loyalitet osv.

Ifht. cases tror jeg du må væbne dig med lidt tålmodighed før vi vælter os i gode cases i Danmark. Som du selv påpeger tager det et stykke tid, og SMM er ingen mirakelkur der nødvendigvis skabes fra den ene dag til den anden. De danske virksomheder er endnu ved at teste mediet af og bruger (endnu) kun brøkdele af hvad de allokerer til andre medier. Men efterhånden som de oplever at de får et afkast af deres første indsat (og det tilsvarende falder på andre medier) vil vi se flere gode danske cases - jeg kan ihvertfald løfte sløret for at flere og flere gør sig klar til at gøre sig erfaringer på området.

Nu er jeg jo partner i det ene af de to bureauer du nævner, og er derfor selvfølgelig lige nødt til at fremhæve er par yderligere cases. En af de cases jeg vil anbefale at holde øje med, er Aidsfondet, som netop har lanceret deres Facebook fanside. Netop for mange organisationer er de sociale medier en oplagt måde at kommunikere, involvere og aktivere deres interessenter på.

En anden afsluttet case, hvor der kan vises et "afkast", er Sundhedsstyrelsens Stopfør5-kampagne hvor over 92.000 unge på en uge involverede sig kampagnen, der blev dannet hadegrupper, diskuteret og i det hele taget skabte utroligt meget opmærksomhed omkring budskabet. Og så skal vi ikke glemme den pr-mæssige værdi som SMM endnu har. Casen er dog mere et eksempel på brugen af et socialt medie som en kampagnekanal end som et redskab til en længerevarende dialog med de unge, men det er en helt anden diskussion.

Det blev et lidt langt svar - det korte af det lange er at jeg er enig i at det handler om at sætte målsætninger lige fra starten og så optimere ifht. dem.
Kommentar af Ulstrup 11-12-2009 10:08:45
Hej Daniel

Tusinde tak for din kommentar, det er super at du nævner konkrete eksempler på kampagner og smm tiltag som er blevet succes'er. Som du selv nævner, så vader vi ikke i succes med sociale medier i Danmark (eller i det store udland for den sags skyld).

Der er naturligvis mange "bløde" værdier som absolut ikke må underkendes, men hvis sociale medier for alvor skal vinde indpas i marketing verdenen, kræves sorte tal på bundlinien.

Har du flere gode eksempler må du meget gerne skrive om dem her, andre som har gode eksempler er naturligvis også meget velkomne.
Kommentar af Frederik 11-12-2009 11:03:34
Jeg synes www.Netspiren.dk gør det godt på facebook: http://www.facebook.com/netspiren de har formået at engagere og involvere deres kunder på facebook

Kommentar af Rasmus Møller-Nielsen 21-12-2009 19:20:58
Hej Peter,

Jeg har netop læst dit indlæg med interesse. Jeg kan ikke være uenig i, at der mangler cases i Danmark, når det kommer til den rene ROI betragtning. Det skyldes givet flere ting, men manglende fokus og forståelse bærer helt sikkert en del af ansvaret.

Skal nogle fremhæves i sammenhæng med dit indlægs tema, synes jeg, at det ville være værd at se på nødhjælpsorganisationerne. Jeg har selv haft fornøjelsen af at arbejde med både Kræftens Bekæmpelse og Red Barnet og de er nogle af de mest ROI fokuserede kunder, vi har haft hos Komfo. De sidder jo også i en situation, hvor hver en krone skal vejes nøje. Alternativt kunne den være gået til det gode formål, så investeres den, skal der selvfølgelig som minimum en krone den anden vej igen - og det er på den korte bane vel at mærke.

De kalkuler, der blev lavet i den sammenhæng, kunne mange større og mere kommercielle virksomehed sagtens tage ved lære af. Få tænkt indsatsen på sociale medier hele vejen ud til raslebøssen, i det her tilfælde, og så holde et skarpt fokus på dette. Jeg ved at både Kræftens Bekæmpelse og Red Barnet havde et godt ROI på deres landsindsamlingskampagner.

Taget interessen for området i betragtning, kan det dog godt undre, at der ikke er flere.
Kommentar af Peter Ulstrup Hansen 22-12-2009 8:43:32
Rasmus, tak for input, nødhjælpsorganisationerne er dygtige fundraisere, men i princippet burde andre virksomheder også have fokus på ROI i forbindelse med sociale medier. Positivt ROI er på sociale medier sværere at måle, da resultatet på bundlinien opnås via en række omveje som i sig selv er svære at måle på.

Tak for konkrete eksempler!
Kommentar af Rasmus 23-12-2009 18:52:37
Super indlæg Peter og interessante kommentarer.

Det er ganske givet nødvendigt at virksomhederne begynder at engagere sig i SMM for at opnå ROI. Udfordringen er dog ofte - som du selv skriver det - at mange virksomheder stadig ikke formår at benytte flere online kanaler i en sammenhæng. Når mange stadig fokuserer på kliks fra SEM, besøgende (eller ranking) fra SEO - er der et stykke vej før de begynder at fokusere på ROI fra sociale medier.

Forhåbentlig vil der over tid (gerne snart!) være flere, der linker alle online kanaler sammen - og derved også kan måle værdien fra sociale medier i en sammenhæng med eksempelvis SEO.

Flere positive cases fra eks. komfo og nodes må også alt andet lige betyde, at virksomhederne er villige til at smide flere markedsføringskroner efter SMM.

Kommentar af Morten Saxnæs 27-12-2009 12:21:23
Hej Peter,

Som der også nævnes i de andre kommentarer, så er succeskriterierne for SMM at skabes positiv effekt på de mål organisationen har. Hvis ikke man kan måle effekten, så har organisationen ikke mulighed for at optimere processen, hvilket er afgørende for at SMM kan blive en integreret del af organisationers marketing mix. Om man kigger på direkte salg, site trafik eller word of mouth er i den sammenhæng underordnet.

Lad mig stikke lidt til debatten :)

Facebook kan bestemt være en vigtig del af en organisations SMM strategi, men jeg vil passe på med at gøre Facebook til den hellige gral. Facebook er på mange måder en lavthængende frugt i SMM sammenhæng. Ikke fordi at succes er let at opnå, men da det er en gren af SM der ligger tæt op af traditionel marketing. Man kan betale for en applikation og håbe på eksponering. Noget som på mange måder minder om hvad viral marketing bureauer har forsøgt med viral videoer de sidste år.

Du er selv lidt inde på det i dit indlæg Peter. SMM tager tid og succes opnås gennem hårdt arbejde og konstant dialog. Jeg oplever, at mange virksomheder tænker SMM ud fra en traditionel kampagne optik, hvilket underminerer det dybere formål med SMM, hvilket er at skabe en dyb relation med brugerne.

Lad mig her fremhæve Norman, som et glimrende dansk eksempel på hvordan ægte SMM skal udføres.

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/hellere-sociale-medier-end-asocial-markedsfoering



Kommentar af Peter Ulstrup Hansen 27-12-2009 16:24:57
Morten, det er et rigtig godt eksempel du kommer med og i øvrigt er det altid værd at følge med på kommunikationsforum.dk.

En ting ved Norman er dog at brugen af sociale medier, ifølge den nævnte artikel, ikke er med ROI for øje, men med ønsket om at komme i dialog, brande butikken og websitet og andre immaterielle værdier, som dog ultimativt kan måles som ROI, hvis der føres regnskab med tidsforbrug, faktiske udgifter, m.v.

ROI på en Facebook applikation lader sig meget lettere måle end ROI på den tid der bruges på at yde udviddet kundeservice på Twitter eller den goodwill en velgørende handling i lokalsamfundet skaber.

Et hovedpunkt, for os begge, er formodningen om at virksomhederne tænker i traditionelle baner, både hvad angår metode og strategi, implementering, og måling. Social media marketing er en ny og anderledes type markedsføring som tager udgangspunkt i at forbrugerne i dag har meget stor indflydelse på hvordan et brand opfattes og dermed også hvordan et brand skal begå sig i denne nye verden.

Tak for super input til alle!
Kommentar af Morten Saxnæs 27-12-2009 21:41:48
Enig i din betragtning om Norman. Må dog nævne en trend som jeg ser blandt virksomheder der starter med SMM og som er ganske naturlig, er at de ikke ønsker at tale ROI og måling, men udelukkende fokuserer på dialogen. Dette er en god start, men som du selv nævner, så må der fokus på målbarhed, som processen skrider frem.

I fremtiden tror jeg, at vi kommer til at se virksomheder der rent faktisk laver meget konkrete ROI målinger på deres SMM initiativer, men siger at de udelukkende gør det ud fra et kundeservice perspektiv. Lidt som vi har set virksomheder gøre med CSR. At melde ud, at man udelukkende har dialog med sine kunder for at skabe loyalitet og øget omsætning er ikke noget der gavner et brand, selvom hovedparten af kunderne accepterer denne tilgang.

Og ja, tak for et godt indlæg og en god debat.

Tilføj kommentar

Navn:
E-mail:
Website:
Husk mig

Bookmark and Share
Subscribe
SMM Facebook Page SMM på Twitter SMM på Linkedin SMM på Stumbleupon Tak til MotherApp for applikationerne Download den gratis SMM App fra iTunes Download den gratis SMM App fra androidzoom
SMM Blog Peter Ulstrup Hansen+ Antropolog, SEO og SMM konsulent, ROI orienteret, underviser på CBS, Reputation management konsulent.