SMM en blog om social media marketing    
  Social Media Marketing      
Kan man måle ROI på sociale medier?

Kan man måle ROI på sociale medier?

 
I følge Investopedia betyder ROI: Return On Investment, og der er tale om penge.
 
Derfor må ROI på social media marketing også kunne måles i penge, ellers giver det ingen mening at tale om ROI i forbindelse med sociale medier.
 
Derimod mener jeg godt at man kan skelne mellem ROI og værdi, hvor ROI er udtryk for hvordan en given kampagne eller indsats økonomisk præsterer, mens værdi måles i andre værdier som f.eks. loyalitet, attitude (positiv omtale), o.s.v. Værdier kan ikke direkte måles som ROI, men hvis vi vender det om, så ville ROI i mange tilfælde kunne måles, hvis indsatsen ikke havde givet værdi, nemlig som forskellen på ROI hvis man gør noget for at øge værdien, og ROI hvis man ikke gør noget. ROI her er altså ikke målbart, da vi ikke ved hvordan resultatet ville have været uden en aktiv indsats indenfor værdiskabelse, bortset fra at hvis alt andet er lige kan der faktisk måles ROI, alt andet er dog meget sjældent lige.
 
Big Bugs
(billede fra Eds Car Sales)
 
Som udgangspunkt er det altså meget svært at måle ROI på sociale medier, og derfor tilsvarende svært at få budget til at bruge sociale medier i markedsføring af en virksomhed. Dette mener jeg er synd, da de værdier der kan tilføres virksomheden kan være mål i sig selv, mål som lettere og mere effektivt kan nåes ved at bruge sociale medier. Mange af de værdier som kan opbygges er som oftest en del af kriterierne for succes på sociale medier.
 

Hvilke værdier kan måles på sociale medier?

 
Trafik fra Twitter, Facebook, m.v. til egen hjemmeside kan måles og på din egen side kan du måle om trafikken fra sociale medier udmynter sig i MWA (Most Wanted Action), altså køb, bestillinger, tilmelding til nyhedsbrev, etc. Disse målinger kan alle foretages med Google Analytics.
 
Du har altså mulighed for at se dels hvor mange flere besøgende dit website får og om disse besøgende er noget værd for forretningen. Her kan både værdi og ROI måles, da du også kan opsætte værdier i kroner og øre på salg, leads, m.v.
 
En anden type værdi, affødt af øget trafik, kan være links, som heller ikke kan måles som ROI, men som de færreste er i tvivl om har stor værdi i SEO.
 
Omtale på sociale medier kan overvåges og du kan pleje dit firmas image via sociale medier. Dette er en værdi, men kan ikke måles som ROI. Med overvågning af sociale medier (alt lige fra blogposts og kommentarer til nævnelse på Twitter eller Facebook) kan du dels være med til at pleje en god stemning dels være med til at få vendt en dårlig stemning til en god. Overvågning og ageren på sociale medier, kan sidestilles med traditionel medieovervågning og PR, det er blot lettere selv at følge med.
 
Du kan bruge følgende gratis tjenester til at overvåge dit firmanavn, dit navn, produktnavne, m.v.:
 
 
Loyalitetsskabende tiltag på sociale medier er i høj grad også med til at skabe værdi for et firma. Af loyalitetsskabende tiltag kan være kundesupport, special tilbud og generel dialog.
 
Kundesupport vil oftest kunne måles både som en værdi som skaber goodwill omkring et firma og også som ROI, idét kundesupport via f.eks. Twitter oftest vil kunne ses som en besparelse i supportafdelingen. Eks: Frank Eliason fra Comcast: comcastcares
 
Specialtilbud via Twitter skaber også loyalitet og Dell har bevist at det også kan ses på bundlinien, så her kan der faktisk også måles ROI.
 
Interesserede kunder
(Billede fra perplexingtimes.com)
 
Generel dialog skal have et mål og du skal have en strategi for hvordan du vil kommunikere med brugerne, ud over ovenstående emner (support og tilbud). Generel dialog kan ikke måles som ROI og kan hurtigt blive en tidsrøver og dermed indikere at det det er en dårlig forretning, men også her beviser f.eks. Starbucks at der kan være en mening med galskaben, den er dog nøje planlagt. Værdien af Starbucks kommunikation er klart loyalitetsskabende og vil også have en vis branding værdi.
 

Kan du få noget ud af markedsføring på sociale medier?

 
Det er langt fra sikkert. Der er gode eksempler fra USA på at f.eks. pizzarier og drive in caféer har haft succes, der er sikkert mange flere eksempler end jeg har styr på, men det kommer dels an på hvilken type virksomhed du driver og hvor meget tid du har til at kommunikere.
 
Min-mave.dk er et godt eksempel på en blog, som har udviklet sig til et af de mest besøgte websteder i Danmark fordi Birgit (@min-mave) har givet sig tid til at svare på spørgsmål og været venlig og imødekommende. Succes på Facebook og Twitter mangler stadig gode overbevisende eksempler fra Danmark, så noget tyder på at størrelsen af et firma også spiller ind. Jeg er dog ikke i tvivl om at mange flere virksomheder kunne benytte sig af sociale medier også selv om de må nøjes med at måle værdi og ikke kan få alt serveret som ROI.
 
Har du gode eksempler på social media markedsføring, eller har du kommentarer til artiklen må du meget gerne smide en kommentar nedenfor.
 

Gode artikler om ROI og sociale medier:

 
 
 
 
 
 
 
 

Kommentarer

Kommentar af Jon Ussing 09-03-2010 8:34:50
Tak for superspændende blogindlæg Peter!

Du sætter fingeren på et meget vigtigt sted nemlig forskellen mellem værdi i kroner og øre og så de mere bløde værdier som ikke kan ses i rengskabet lige med det samme i alt fald.

Jeg tror at man som virksomhed på f.eks. Facebook må se det som en investering der over tid, hvis man prioriterer arbejdet og sætter kræfter af til det, kan komme til at betyde noget på bundlinjen. Jeg tror også det er vigtigt løbende at evaluere sin indsats, lave planer og opstiller mål.

Men fremfor alt tror jeg det handler om mennesker. Mennesker med masser af magt fordi de er mange og trods alt er dem som virksomhedene gerne vil sælge noget til. Det kan virksomhederne lige så godt begynde at vende sig til også i Danmark.
Kommentar af morten Saxnæs 09-03-2010 12:48:08
Tak for et godt indlæg

Nu du jo til Olivier Blanchard, som er en ganske fornuftig gut, når det kommer til hans tilgang til ROI på sociale medier.

Han siger netop, at man skal forsøge at sætte de mindre målbare værdier i et målbart perspektiv. Det handler ikke, som PR bureauer har gjort de sidste mange år, at giver omtale en given værdi og så gange op efter hvor meget PR man har fået. Nej, man skal i stedet kigge på sine social media initiativer ud fra et tidsperspektiv og sætte det overfor salg og trafik i den samme periode. Nu er social media ikke en lineær proces, men gør man dette konstant, så skulle man gerne efter en periode, kunne bevise at nålen rykkes.

Når det er sagt, så må vi ikke glemme, at social media ikke kun handler om enkeltstående initiativer, som kan og skal måles, men i lige så høj grad er en konstant proces, der handler om at lytte og have dialog med brugerne.

ROI begrebet synes jeg er vigtigt at have for øje, når man taler om social media marketing. Hvis vi ikke er konkrete omkring resultater, så vil social media marketing ikke blive andet end initiativer, som virksomhederne påbegynder, for at tækkes en umiddelbar trend og ikke tage det seriøst i det lange løb.

Kommentar af Flemming 09-03-2010 13:05:49
Super interessant problemstilling du tager op... Jeg tror på sociale engagement som noget, der kan bidrage super positivt til en virksomhed. Både på omdømme/brand - og på bundlinjen. Twitter og Facebook er små nyttige værktøjer i den proces - de er alt andet end det endegyldige svar, men de kan bestemt bruges som katalysator for en masse ting.

MEN. Jeg forstår også til fulde, når en iværksætter/direktør sidder og siger "og hvad er ROI'en så på det her?". Han/hun har haft jeg ved ikke hvor mange nær-døds-oplevelser for virksomhedens skyld, og har kæmpet med næb og klør for at skabe en bundlinje.

Og så kommer vi rendende og siger "det her er super fedt - det koster ikke specielt meget, men kræver en del tid fra dig og/eller dine medarbejdere". Så. Hurtigt regnestykke (og kender intet til gennemsnitslønnen i dag)... Men hvis en medarbejder får 27k/md, så koster han/hun i cool cash 219 DKK/timen. Derudover er der ferie, pensioner, sygedage, bord, computer osv osv... Som selvstændig regner men man en faktor 2-3 stykker... Så lad os sige alle udgifter til en mandetime er 2,5*219 = 547,50 DKK.

Går man forsigtig til værks, og bruger måske et par timer om ugen, så ender man hurtigt med, at forbrænde 4-5k om måneden. Går man mere målrettet i krig, så (er min vurdering) at man hurtigt ender med at bruge et par timer om dagen på at svar mails/twits/comments, skrive blog osv... Og så brænder man hurtigt 20-22k af om måneden.

Ville du købe en kampagne, til de penge, uden at spørge til ROI'en? Ville du forholde dig endnu mere skeptisk, når gutten der kommer med ideen siger "det kan jeg ikke helt svare på - men det kan måske blive en super succes".

Som sagt. Jeg er max positiv overfor hele konceptet med at interagere med ens målgruppe. Det vil alt andet lige, give dig en røvfuld mennesker "at the reach of your fingertips"... Og dét kan man bruge... Men det er heller ikke helt gratis at nå dertil...

Bottomline på denne omgang opkast er, at det er let nok og pege fingre og sige ”de er dumme”. MEN. Hvis ikke vi kommer op med nogle bedrer og mere gennemskuelige argumenter, så kommer vi ingen vegne. Jeg kan alt alt for godt følge direktøren der spørger til ROI’en. Jeg kan også sagtens følge frustrationen over, at han ikke hopper med - men det er reelt mere mit problem, end det er hans. Formåede jeg/vi at argumentere og sælge ordentligt, så var han hoppet ombord for længst.

"Twitter - dét er fremtiden" er ikke et argument. Det er en påstand ;o)
Kommentar af Peter Ulstrup Hansen 09-03-2010 23:13:46
Tak for super kommentarer. Er helt enig i at hvis social media marketing skal vinde indpas i en virksomheds samlede marketing strategi skal indsatsen kunne måles, hvis ikke direkte, så som værdier der kan "oversættes" ROI.

Faktisk var jeg overrasket over hvor meget der alligevel kan måles og dermed medregnes i en ROI beregning.

Direkte trafik kan måles og analyseres.
Links kan måles og analyseres.
PR værdien kan ikke måles direkte.
Brand management værdien kan ikke måles direkte.
Kundesupport kan måles.
Specialtilbud kan måles.

Som jeg ser det bør det være muligt at opstille ROI for social media marketing på langt de fleste områder og specifikt hvis der ligger en strategi og målsætning bag tiltagene på sociale medier.
Kommentar af Mikkel deMib Svendsen 10-03-2010 85:0:50
Problematikken er bestemt relevant. Også gode kommentarer fra Flemming!

Jeg er dog ikke helt enig i opdelingen mellem målbare og ikke målbare værdier. langt det meste kan måles og værdisættes - der er bare noget som er meget lettere og billigere end andet.

Alt det som udløser en "web action" er let og billigt at måle med f.eks. Google Analytics.

De blødere værdier er langt sværere og dyrere at måle, men bestemt ikke umulige. Det er blot for dyrt for de fleste mindre kampagner. Man kan dog godt lave nogle mere simple løsninger, som f.eks. hvor mange artikler en given PR aktivitet udløser - eller omtaler i bestemte sociale medier. Man kan måle de bølger der skabes, benchmarke dem og i sidste ende værdisætte dem og den påvirkning de har på den rå omsætning. Det bliver ikke samme faktuelle måling, som med "web actions", men det er absolut brugbart.

Når helt stor virksomheder fyrer millioner af på branding kampagner, så gør de det ikke helt i blinde - og uden at have meget præcise mål for kampagnerne. Det kan f.eks. være en højere uhjulpet kendskabsgrad eller en andret opfattelse af brandet i målgruppen.

Hvis Social Media Marketing skal vinde indpas og udbredelse i markedet (og æde sig ind på marketingbudgetterne), så tror jeg ikke vi kommer udenom, at vi skal kunne dokumentere nogle meget konkrete værdier - uanset typen eller målemetoderne :)

Det er i øvrigt præcis den samme udvikling andre nye marketingmetoder har været igennem. Indenfor SEO har vi kæmpet den samme kamp, og før os kæmpede PR branchen.

En klog mand sagde engang (noget i retning af ...) at "Al markedsføring giver branding det er bare ikke al branding der giver markedsføring".

Vi får med andre ord ikke virksomheder til at kaste sig over SMM blot fordi vi siger det er cool eller at det øger deres bløde værdier og brand - slet ikke, hvis vi ikke kan dokumentere, at det faktisk er rigtigt og stille dem nogle mål i udsigt.

Jeg tror løsningen kunne være lidt af det samme som vi har gjort indenfor SEO ...

Det er dokumenteret at SEO (altså gode rankings på dine vigtigste keywords) har en meget postitiv indflydelse på et brand. Det prøver jeg også at overbevise kunderne om. Men SEO kan også skabe de lettere målbare værdier - salg, leads osv. Og det er som regel det, som kunderne bruger som den direkte målestok for, hvor meget de har råd til. Branding værdierne ses så som en ekstra bonus oveni.

Min egen erfaring er, at der kan skabes både rigtig meget og meget velkonverterende trafik fra de sociale medier. Lad os få fokus på det og bruge det som løftestang for interessen.
Kommentar af Flemming 10-03-2010 10:49:15
Mikkel - din oplevelse af virkeligheden, matcher min meget godt... Omend jeg hverken arbejder specifikt ift SEO eller SMM. Men. De vil have noget de kan måle på, og er der bløde værdier man får med i hatten, så er det kun et plus. Men det er langtfra det afgørende.

Sad også selv i går, og fundere over hvad man konkret kunne måle på. Og må indrømme, at ideen med X antal mennesker "at the reach of your fingertips" gør selv mig våd i trussen ;) Så... Der er jo endnu et hårdt tal man kan måle på: Hvor mange nyhedsbrevs modtagere er der, twitter follow'ers, facebook fans, rss subscribers og jeg skal komme efter dig. Et hårdt tal kan være, at over en periode på X antal måneder, skal man nå en samlet masse på 10.000.

Så kan man sætte tal på, hvor mange af dem der gennemsnitlig skal klikke sig videre. Hvor mange af dem der klikker sig videre, skal udløse et salg/lead... Osv osv osv.

Udover de hårde tal, så kan man også sagtens argumentere for, at chefen selv bestemmer, hvornår, hvordan og hvorfor han vil kommunikere med de her potentielle kunder/kunder/ambasadører. Og prisen pr styk kommunikation han banker afsted? Den koster det tid det tager, at skrive indlægget og få trommet på jungletrommerne.

Det kan man sætte op overfor det traditionelle marketingbudget. Kig på pris og effekt ;o)

Det er *voldsomt* forenklet - ved det godt. Og man kan/skal heller ikke bruge SMM som et rent alternativ til avisannoncer. SMM er meget mere end bare en besked a la "køb mine produkter". Men - skåret ind til benet - så er det nogle "hårde" argumenter man kan bruge.

Og man kan også, som chef, meget lettere styre processen. Han kan sætte en pose penge af til det her projekt, og så kan han om X måneder revurdere situationen - og med den viden man har, skrue på knapperne derfra.

/Flemming

Tilføj kommentar

Navn:
E-mail:
Website:
Husk mig

Bookmark and Share
Subscribe
SMM Facebook Page SMM på Twitter SMM på Linkedin SMM på Stumbleupon
SMM Blog Peter Ulstrup Hansen+ Antropolog, SEO og SMM konsulent, ROI orienteret, underviser på CBS, Reputation management konsulent.